导语：《营销管理》更新了全书结构，添加“营销聚焦”专栏，取材源于全球各地，更多中国元素和中国企业案例凸现书中。下面是第一故事小编收集整理的《营销管理》读后感，欢迎大家阅读。

《营销管理》读后感1

得益于樊老师，才有机会读营销大师—科特勒的营销管理，全书除去附录总共647页，刚开始着实吓了一跳，全书分为8篇，23章。对于初触营销的我来说，可称最大最厚的一本书了！于是它有一个特殊的代号—营销管理中的牛津字典。

在读书之前心里对营销的定义大概是这样的：不知道营销具体是什么，但是又模糊的将营销等同于销售，或者业务员吧！其它一片空白。

第一篇——第一章《定义营销新现实》中看到科特勒大师对于市场营销、营销管理的定义才终于有了一个全面的理解。它是这样定义市场营销的：有利可图的满足需求。其中包括两个部分，一是利，企业的出发点是利益，为了实现本企业的利益而向消费者提供商品和服务。二是需求，消费者为了满足自己在某方面的需求提供资金向企业换取。而营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。营销经常被与销售相混淆，其实，销售只是营销管理的冰山一角。正如科特勒书中所讲，营销除了销售还包括信息收集与需求预测、广泛的营销调研、与顾客的关系建立、品牌的定位、产品的研发、服务的管理营销渠道的整合以及营销的传播等方面。与销售相比，营销范围更广泛全面，并且具有综合全面性。

从第二章《制定营销战略与营销计划》中学到任何企业或者公司在运作之前，不仅仅包括营销环节，都应该为后续工作制定一个完整的战略和计划。构建公司战略意味着确定公司使命、建立战略业务单元、把资源恰当地分派到每一个战略业务单元，并且评估成长机会。在业务单元内，每个产品级别也必须制定旨在实现其目标的营销计划（包括业务任务、swot分析、目标制定）。营销计划是营销过程中最重要的成果之一。

第二篇——《获取营销洞见》第三章主要探索信息与环境两大方面，营销的信息系统包括三个方面：内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统。环境方面，为了应付迅速变化的全球形势，营销人员必须监测六个主要的环境因素：人文、经济、社会文化、自然、技术和政治法律环境等方面。从第四章《营销调研》中了解到：营销调研室通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。营销调研的工作是洞察顾客态度和购买行为。营销调研过程即界定营销问题、决策方案和调研内容——制定调研计划（资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法）——收集信息——分析信息—展示调研结果—制定营销决策。营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调一系列的数据、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。

第三篇——《与顾客建立联接》从第五章《创造长期顾客忠诚》中了解到顾客是寻求价值最大化的。他们形成一个对价值的期望并付诸实践。购买者从能提供最高顾客感知价值的公司那里购买产品，顾客感知价值是整体顾客利益与整体顾客成本之差。并且失去盈利性顾客会极大的影响公司利润。第六章—《分析消费者市场》阐述了影响消费者行为的因素即文化、社会、个人因素；以及影响消费者反应的四个关键的心理过程（动机、感知、学习和记忆），从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应；购买决策过程：五阶段模式（问题认识—信息搜寻—方案评估—购买决策—购后行为）等主要内容。从第七章《分析企业市场》中明白了企业市场和消费者市场的区别与联系。还有企业购买过程的各个阶段：问题识别—需求总体描述—供应商的寻找—提案征集（面谈供应商）—供应商的选择—常规订购的具体规定—绩效评估等。第八章《开发全球市场》从最近的青岛海尔出手超过55亿美元收购美国通用家电业务案例看，随着企业的发展以及本国用户的增多，企业要想真正获得收益，必须走出国门，打开别国市场，本国人口有限，早晚会达到瓶颈期，所以要寻找好的机遇打开外国的市场。

第四篇——第九章《识别细分市场与目标市场》详细讲解了细分市场，并从中了解到细分市场与目标市场的区别。目标市场的选择有四个层次；大众市场、多元细分市场、单一（或利基）细分市场和个人市场，其中将大众市场视为目标市场的方法只为最大的公司所采用，很多公司将目标确定为由不同方法界定的多元细分市场上；细分消费者市场的两个基础是消费者特征和消费者反应。消费者市场最主要的市场细分变量是地理变量、人口统计变量、心里统计变量和行为变量。

第十章《品牌定位》中讲到要发展一个有效的定位，除了要了解实际和潜在的顾客外，公司还必须了解自己的竞争者。营销人员需要识别竞争者的战略、目标、优势和劣势。并且发展一个定位要求确定参考框架———通过识别目标市场和导致的竞争性质———以及理想的共同点和差异点的品牌联想。

从十一章《创建品牌资产》中我了解到：品牌是以某种方式将满足同样需求的其它产品或服务区分开来的产品和服务。品牌资产是附加在产品和服务上的价值，品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形财产。第十二章《应对竞争和驱动增长》中，公司不应过分关注竞争者。它们应该平衡对消费者和竞争者的关注。技术、产品形势和品牌显现出不同阶段的生命周期。任何生命周期的一般阶段次序是导入、成长、成熟和衰退。当前的大部分产品都处于成熟阶段。

第五篇——第十三章《制定产品战略》此部分详细剖析了产品，产品是任何一种能被提供来满足市场欲望或需要的东西。建立产品战略包括详细了解产品的特征和分类，要想产品品牌化，必须与众不同，因此还需要使得产品和服务差异化，为了产品的使用和美感利益，对产品进行设计，以吸引我们理性和感性两方面的诉求。同时在产品设计生产过程中，不能一味的追求利益最大化，而应该加上完美的前提，在对生态环境影响最小的前提下实现利益的最大化。除此之外，产品战略还包括产品的包装、标签和担保，担保和保证可以为消费者提供进一步的确信。

第十四章《服务的设计与管理》首先了解服务的四大独特特征：区别于有形产品的无形性、不可分性、独特性和易逝性。服务是企业影响中的重要一部分，称为服务营销。在提供服务时要遵循服务质量管理的原则：无论是企业的哪个部分都应以人为本，因此首先是顾客期望管理，其次对于以产品为主导的行业而言，还必须向顾客提供服务组合，即产品支持服务的管理。

第十五章《推出新的市场供应物》在综合以上章节的内容之后，企业大概能够正常运转，但是要想企业长期运转，并且维持住顾客，还需要进行新产品的研发，此章节讲述了在新产品研发过程中可能会遇到的障碍与挑战，以及新产品开发的八个阶段：创意产生、创意筛选、概念开发与测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试和商业化。在每一阶段，公司都必须确定是否进一步发展或放弃某一创意。通过营销备忘和营销洞见中的案例对开发过程中创意的管理。产品的开发过程也离不开管理，可见管理的重要性。

第十六章《制定定价策略和方案》。首先理解定价：价格不只是标签上的一个数字，它有多种形式，发挥着多项功能。并且定价是多变的。理解公司的定价与消费者心理定价的区别。制定价格的过程：选择定价目标—确定需求—估计成本—分析竞争者的成本、价格和产品—制定最终价格。并且价格不是一成不变的，是考虑了区域需求、成本差异、细分市场要求、购买时间、订单量、交货频率、担保、服务合同和其它因素的全面的定价系统。

第六篇《传递价值》包括第十七章《设计和管理整合营销渠道》此部分详细解析了营销渠道以了解如何通过设计与管理整合营销渠道，首先理解营销渠道：是一整套相互依存的组织，这些组织促使最终顾客能顺利地使用或消费产品及服务。渠道的重要性：营销渠道系统是公司营销渠道的一个特别组成部分，关于营销渠道系统的决策是管理者面临的最重要的问题之一，公司所选择的渠道对其它营销决策产生深远的影响。其次营销的各个渠道要进行整合即整合营销渠道系统：指在这样的一个系统中，任一渠道销售的战略战术都体现着其它渠道的销售战略战术。并且营销渠道始终是不断变化的，有时也会出现巨大的变革。要设计一套营销渠道系统，营销者必须分析顾客的需求和欲望，确立渠道目标和约束，识别和评价主要渠道方案。公司在确定了渠道方案之后，必须对每个渠道中的中间商进行挑选、培训、激励和评价。同时还要随时调整渠道设计和安排，包括扩展进入国际市场的可能性。最重要的三种变化趋势是垂直营销系统、水平营销系统和对渠道营销系统的发展。所有的营销渠道都存在潜在的冲突和竞争，要深入了解渠道冲突的原因，并根据根本原因采取适当的方式加以解决。

第十八章《管理零售、批发和物流》；讲解了管理零售、批发和物流的方法。零售是指将产品或服务直接卖给最终消费者以满足其个人和非商业险是哟个目睹的所有活动。零售商或零售商店是指其销售额主要来自零售活动的商业公司。了解零售的主要类型并更好的加以管理。自有品牌指的是零售商或者批发商自己开发的品牌产品。批发包括将产品或服务卖给那些以转卖或者其它商业用途为目的的中间商的所有活动。市场物流包括构建满足市场需求的基础结构，进而执行和控制原材料与最终产品从初始状态、到使用、再到满足刻骨需求从而获得盈利的整个物流过程。

第七篇——第十九章《整合营销传播的设计和管理》详细讲解了营销传播的方法、如何进行营销传播等。营销传播是指公司用来直接或间接向消费者告知、说服和提醒有关其销售的产品和品牌相关信息的方法。其营销传播组合主要包括八个主要的传播模式，分别是：广告、促销、事件和体验、公共关系和宣传、在线和社交媒体营销、移动营销、直复营销和数据库营销以及人员推销。开发有效传播的八个步骤：识别目标受众、确定传播产品、设计传播、选择传播渠道、确定整体营销传播预算。公司还必须将营销传播预算在八种主要的传播模式上进行分配。了解传播工具的特征和成本，并且确定营销传播组合的考虑因素：产品市场类别、购买者准备阶段、产品生命周期阶段等。各个传播工具之间是可以相互取代的，这就解释了为什么需要整合营销传播功能，营销传播整合是这样一种营销传播计划过程，即：它能识别一套评估各种传播方式战略作用的综合方案的附加值，以及将这些方式结合起来，通过对离散信息进行无缝整合，从而提供清晰、一致且最大化的影响力。

第二十章《管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系》讲解了大众传播的各种方式：广告、促销、事件和体验以及公共关系。广告是能够被识别的赞助商以非个人方式呈现和宣传想法、产品或服务的任何付费形式。广告商不仅包括企业公司，还包括慈善、非营利和政府机构。开发一个广告方案需要五个步骤：设定广告目标—确定预算—选择广告信息和创意策略—金鼎媒体—评估传播和销售效果。促销主要由短期激励工具组成，用来促进消费者或经销商更快或更多地购买特定产品或服务。在使用促销时，公司必须建立目标、选择工具、制定方案、执行和控制方案以及评估效果。事件和体验能够成为消费者生活中特别的而且更关乎个人的时刻。公共关系包括设计用来宣传或保护公司形象或个别产品的各种计划。

第二十一章《管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销》同第二十章内容相似，讲述了另外一种传播方式：数字传播。包括：在线营销、社交媒体营销和移动营销。在线营销通过精心设计并制作的网站、搜索广告、陈列式广告和电子邮件为营销者提供了互动性和个性化更强的营销机会。社交媒体为营销者提供了使品牌在网络上获得公众舆论并建立公众形象的机会，同时它也能够强化其它传播方式的效果。移动营销是一种越来越重要的互动营销方式，营销者可以使用短信、软件应用程序和广告通过消费者的智能手机和平板电脑与他们建立联系。

第二十二章《管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员销售》。与前两章结构相同，讲述了人员传播的内容，主要包括桑方面：直复营销、数据库营销和人员销售。直复营销是一种互动营销体系，使用一种或多种媒体在不同地点引起可测量的反应或达成交易。本章的最后一部分人员销售也正是很多门外汉误会营销的地方，认为营销就是销售，人员销售只是营销的冰山一角，销售人员是公司与顾客之间的纽带。对于大多数顾客来说，销售代表代表了公司，而正是销售代表为公司带回了所需的顾客信息。

第八篇《承担营销责任以实现长期成功》从第二十三章《全方位营销组织的长期管理》中我了解到公司必须通过其法律、道德、社会言行来实践其社会责任。公益营销是企业有效的将社会责任与顾客营销活动相结合的一种方式。并且影响部门必须不断监控和整理营销活动，在未来实现卓越营销也同样需要一系列因的技能和竞争力。还讲到营销者现在比以往任何时候都必须更全方位地思考，并使用创造性的双赢方法来平衡各种相互冲突的需求。他们必须制定出全面整合的营销计划并与一系列市场建立有意义的联系。他们必须在公司内部采取所有这些正确的行动，并且考虑其在市场中的广泛后果，本章主要围绕这个内容依次展开。

除以上内容之外，书中还涵盖了大量的案例以及营销洞见和营销备忘等，内容完备全面，堪称营销界的奠基之作。在我看来，这本书可以作为公司未来发展的范式吧，可以称之为理想状态。营销确实无处不在。无论是有意识的还是无意识的，任何组织和个人都在从事着各种各样的营销活动。市场营销已经渗透到人们生活中的点点滴滴。我觉得我们在做营销的时候也要学习别人的长处，用心的去，我们的品牌才会有长久的生命力。而菲利普·科特勒告诉我们，对于企业而言，最大的风险就是没有能够认真的对待顾客和竞争对手进行监视。当今的市场，营销人员必须对一系列的重要变化及其发展给予足够的专注并作出及时的反应并且与时俱进，学会创新。在全球化的今天，我们更加应该注意消费者的销售观念和消费意向，一个产品要想让消费者产生购买欲做出购买决策，必须了解消费者的行为，这将会使营销者对消费者的消费动向以及激起消费者的购买欲将会有着促进的作用。

《营销管理》读后感2

以前读书，总喜欢阅读哲史类书籍，认为哲史类的知识才是文化的沉淀和积累，可以让人慢慢咀嚼回味。但是，读菲利普·科特勒的《营销管理》，读完之后，并没有一点读教科书看别人经验的感觉，反而觉得很富有逻辑性和条理性，这本书对营销人员有太多的借鉴作用，书中内容很能让人深思，不像那些枯燥乏味的总结性市场类书籍。书中逻辑性条理性的分析思路，从单个概念，逐步深入，把那些枯燥的理论和案例，讲解的深入简出，让人深思营销的奥秘，让读者不自禁的想继续看下去。

或许很多人认为，营销是一种手段，是为了盈利的欺骗，是一种简单的推销方式，那应该读一读菲利普·科特勒的《营销管理》，营销的功能很强大，任务也是艰巨的，做好营销并不是一件很容易的单纯的买卖推销活动，营销需要运气和机遇，需要原则和方法，它附有科学性。一名成功的营销人，他的生活是丰富多彩的，他的人生是充满魅力的，成功的营销人士有一种力量，让人信服。

菲利普·科特勒告诉我们，营销不是一个单独的步骤，而是一个系统工程，任何一个因素出了问题都会影响营销结果，每个因素都存在着千丝万缕的联系，都不是孤立的。就像我们产品的营销，需要的是技术、策划、行销、推广的全方面合作，才能做好咱们的营销，技术本门保证产品力的稳定，策划部门负责产品的定位和品牌的宣传，行销部门制定推广的方案，推广人员合理执行营销的策略，所有的营销单元协调一致，将会取得好成绩。或许这只是一种理想状态，但真正执行到位了，我们会在营销效果最大化的同时，消耗的营销成本做到最低，这时营销的价值才真正体现出来。

如何做好各营销单元的协同，做到营销价值的最大化，需要各营销单元共同探讨。比如产品开发过程中，不仅仅是产品开发人员做好本职岗位的要求，就可以开发出一款符合生产、推广的产品，需要生产部门的协同、市场人员的调研、还需要设计策划人员的配合等多方合作，才可以开发一款成功的产品。

在营销中，不仅仅要提升品牌的知晓度，还要最大限度的提高我们品牌的魅力，这是一个很重要而且艰巨的任务。比如市场上会碰到各种各样的终端受众，在面对面的直接销售时，可以利用与终端人员接触的机会来做好一次品牌的宣传，沟通有效而且成本低，同时能很好的掌握终端对品牌的认知度。但是平时的推广员直接销售过程中，涉及到的是双方的利益，推广员是为了工作的完成和提成去推广产品，终端是为了利润，并没有主动的去对产品的品牌进行维护宣传，他们不会考虑一个品牌长远的利益，但是这个就值得我们深思和重视。

终端是品牌宣传最直接最好的工具，我们应该规范终端品牌的提升方案，切实可行，具有实际可操作性，让标准的方案规范终端的执行，加速提升品牌的魅力。

营销所有单元的核心还是以人为中心，经济高速发展的今天，任何经济体的压力都很大，企业也一样，因此经常在追求利益的同时忘记了很多。人与人之间最重要的是沟通，沟通并不是简单的语言，而是心与心的接触，了解顾客最真实最真诚的需求，才可以围绕消费者来做好产品。公司经常组织消费者参观总部及各生产厂，让消费者了解信赖公司的同时，挖掘消费者内心最真实的想法，才会一步步的不断提升产品的品质、在消费者心中留下品牌的魅力，才会在竞争激烈的现代社会，屹立不倒，稳步发展。

营销管理是一门博大精深的具有艺术性质的学问，需要我们不断的探索和追求。